Дилеры и покупатели: кто страдает больше и нужны ли дилеры вообще?

Дилеры и покупатели: кто страдает больше и нужны ли дилеры вообще?

Интернет наводнен историями о том, как дилеры пытаются заработать за счет покупателей новых автомобилей: кредиты, страховки, дополнительные опции, навязанные услуги… При этом многие считают, что такой беспредел творится только в России, а уж в Европе и тем более в США, где люди общаются друг с другом исключительно через своих адвокатов, дилеры работают просто идеально, боясь санкций и уважая интересы покупателя. Об этом мы тоже поговорим, но куда более важный вопрос подняли на днях дилеры Hyundai. Они пожаловались в РОАД на то, что компания Hyundai налаживает сервис онлайн-продаж, и это негативно влияет на работу дилеров и ощутимо снижает их выручку, ставя под угрозу бизнес. Так кто же в паре «дилер – покупатель» страдает больше? А, может, вы готовы и вовсе отказаться от сформировавшейся парадигмы продаж новых автомобилей?​

Дилеры за рубежом – паиньки?

Начнем с разбора того, как дела обстоят «у них». Многие российские покупатели, особенно из числа тех, кто имел опыт общения с дилерами при покупке нового автомобиля, считают, что уловки, обман и жульничество, с которыми они столкнулись, характерны в основном для нашей страны, а за рубежом концепция общения продавца и покупателя строится на взаимной честности. Сказать, что это не так – не сказать ничего, и чтобы это доказать, давайте взглянем на свежий материал Тома МакПарланда в журнале Jalopnik. Особенно наглядным его рассказ делают два фактора: во-первых, явная попытка дилера получить выгоду за счет покупателя, а во-вторых, нетипичная для нас схема получения этой выгоды.

Можете ли вы, спрашивает автор, представить себе ситуацию, когда вы приезжаете в супермаркет за каким-то товаром, после изучения цен решаете отказаться от покупки, но на выходе из магазина встречаете парочку мордоворотов, посланных менеджером, которые не дают вам выйти из магазина и заставляют вернуться и совершить покупку? Ситуация, очевидно, абсурдная, однако посетители автосалонов в США оказываются в ней чаще, чем можно предположить. Вот и в рассказе представителя юридической конторы, на который ссылается МакПарланд, женщина, приехавшая купить автомобиль, столкнулась с двойным обманом автосалона, который в итоге перерос в угрозы и удержание покупателя буквально силой. Началось все вполне буднично: покупательнице дали на подписание договор с ценой автомобиля выше той, что была оговорена ранее, и уловку она увидела уже после того, как поставила свою подпись. Фактически продажа уже состоялась, но менеджер настаивал на подписании каких-то еще документов (каких именно, юристы в своем рассказе не уточняют), от чего обманутая женщина отказалась и попыталась уехать. Выйдя из автосалона, она обнаружила, что ее автомобиль… заблокирован другой машиной, которую припарковал работник салона. Фактически загнав покупателя в угол, менеджер продолжил активно принуждать ее к подписанию оставшихся документов. Уехать женщина смогла только после вызова полиции. Финал истории, конечно, счастливый – учитывая рассказчика в лице юридической компании, иначе и быть не могло. При поддержке юристов женщине удалось получить компенсацию не только за обман с ценой автомобиля, но и за моральный ущерб, который она получила, будучи запертой в ловушке лицом к лицу с агрессивным менеджером. По словам представителя компании, общая сумма компенсации составила 100 тысяч долларов, чего с запасом хватило на покрытие стоимости купленного автомобиля (и затрат на юридическую помощь, конечно). Но какова доля покупателей, которые в такой ситуации сдавались под давлением менеджеров и переплачивали за автомобиль – вопрос открытый.

Дилеры и покупатели: кто страдает больше и нужны ли дилеры вообще?

Еще один пример, о котором упоминают представители той же юридической компании – это трюк «спрячь ключи». Такое обычно происходит, если клиент приезжает на очередное ТО, а во время ожидания проявляет интерес к покупке новой машины со сдачей своей в трейд-ин. Поняв, что перед ним почти готовый покупатель, менеджер автосалона выдает искрометное шоу, лейтмотивом которого становится неспособность клиента просто развернуться и уйти – ведь его автомобиль остается в ремзоне вместе с ключами. В самых тяжелых случаях вернуть машину удается только под угрозой вызова полиции.

Материал Тома МакПарланда на этом заканчивается, а список дилерских хитростей, разумеется, только начинается. Следующий «грязный прием», практически неизвестный у нас, но популярный в США – это предоставление клиенту лизинга вместо кредита. У нас лизинг остается бизнес-инструментом, мало востребованным среди частных лиц, а вот во многих других странах, включая Америку, это популярная схема приобретения нового автомобиля, наряду с кредитом. Неудивительно, что невнимательным покупателям порой продают лизинговый продукт вместо кредитного. Для этого дилеры начинают отвлекать покупателя от цены автомобиля в пользу низкого ежемесячного платежа, попутно включая в цену дополнительные услуги и опции, такие как собственные сервисные контракты. Таким образом покупатель трижды остается в накладе: он покупает то, что ему не было нужно по завышенной цене, оказывается привязан к дилеру условиями сервисного контракта, а в качестве вишенки на торте берет машину в долгосрочную аренду (которой фактически и является лизинг) вместо того, чтобы купить ее, как собирался. Особенно «приятный» сюрприз в виде остаточной выкупной стоимости ждет самых невнимательных клиентов, которые исправно платят лизинговые платежи несколько лет, лишь в самом конце выясняя, что автомобиль им все еще не принадлежит.

Многочисленные истории в Сети доказывают, что уловки, описанные выше и нетипичные для наших дилеров, в полной мере дополняются уже известными нам проблемами. Подмена договора с настоящего на «предварительный», в котором будет указана заниженная цена, навязанные услуги вроде сервисных контрактов, дополнительных аксессуаров и услуг, включая антикор (да-да, дилерский антикор по тройной цене – это не чисто российское ноу-хау, так делают и в Америке), продажа поврежденных при транспортировке и отремонтированных на месте машин под видом абсолютно новых – все это зарубежные продавцы освоили еще раньше наших. Продажа «по специальной цене» нескольких машин, которые «бронируют» для вас по телефону и «продают» за минуту до того, как вы входите в автосалон – древний и повсеместно распространенный прием. А уж занижать стоимость автомобиля, принимаемого в трейд-ин, и вовсе сам Гермес велел. Рыночную цену за вашу машину не даст ни один дилер, ведь ее покупают не для того, чтобы она стояла мертвым грузом на парковке у салона, а чтобы помыть ее и продать по той самой рыночной цене на следующий день.

О том, какие приемы дополнительного заработка используют дилеры в России, мы рассказывали подробно в отдельном материале. Поэтому не будем повторяться и за полезной информацией о том, как сохранить нервы, деньги и время, адресуем вас к нему, а сейчас перейдем от страданий покупателей к страданиям дилеров.

Дилеры сигнализируют – бизнес под угрозой

Любопытнейшая история взяла старт несколько дней назад: дилеры Hyundai коллективно пожаловались в ассоциацию «Российские автомобильные дилеры» на запуск официальным дистрибьютором «Хендэ Мотор СНГ» сервиса по онлайн-продаже новых автомобилей. Как сообщает, например, АвтоБизнесРевю, инициаторами выступили крупные дилерские сети Санкт-Петербурга, но к обращению присоединились и коллеги из Москвы и регионов. Интересно, что сама по себе платформа для онлайн-продаж была запущена еще в конце прошлого года, но в горячую новогоднюю пору ощутимого ущерба дилерам, видимо, не нанесла. Зато сейчас, когда популярных автомобилей в салонах не сыскать, а на то, что появляется, тотчас навешивают аксессуаров и опций на сотню-другую тысяч, актуальность онлайн-покупки для клиентов выросла в разы, как и ее востребованность. Покупатели, разочарованные дилерским подходом «переплачивай или уходи», изыскивают способы получить желанный автомобиль без лишних затрат, и прямая продажа от дистрибьютора стала лучшим решением.

В такой схеме дилер становится просто пунктом выдачи заказанного и оплаченного автомобиля, получая за эту процедуру фиксированную компенсацию от дистрибьютора. Именно это продавцов и расстроило: в своем обращении они прямо указывают на сокращение доходов из-за невозможности напрямую работать с клиентом и продавать ему дополнительные продукты.

На следующий день РОАД выступила с сообщением в поддержку дилеров. Председатель регсовета РОАД по СЗФО в своем обращении отметил, что государство предоставляет преференции автопроизводителям, налаживающим локализацию, но игнорирует дилеров как участников рынка, участвующих в дальнейшем жизненном цикле автомобиля – продаже, обслуживании, страховании, кредитовании и утилизации. он также акцентировал внимание на том, что дилеры обеспечивают работой не только ощутимое число собственных сотрудников, но и «десятки малых предприятий, которые являются их поставщиками».

На всякий случай напомним очевидный факт: дилеры – это частный бизнес, не имеющий прямого отношения к производителям, официальным импортерам и дистрибьюторам автомобилей. Соответственно, каждый дилерский центр – это частные инвестиции, поэтому упрекать бизнесменов в том, что их главная цель – получение прибыли, как минимум странно. А с учетом этого недовольство, вызванное «онлайном», тоже выглядит вполне справедливым. Ведь на момент принятия решения и расчета прибыльности и окупаемости автосалона этой переменной в уравнении не было, и предугадать ее появление было нельзя. Соответственно, решение дистрибьютора действительно влияет на работу дилерской сети, потенциально снижая ее доходы.​

Чтобы оценить, насколько драматизируют ситуацию продавцы, нужно примерно понимать, как они зарабатывают деньги. Всем, кто хоть немного знаком с этой индустрией, известно, что маржинальность продажи «голого» автомобиля, особенно массового и не очень дорогого, невелика – около 5%. С учетом этого бизнес фактически стоит на двух китах: дополнительные продукты и послепродажное обслуживание. Причем новые онлайн-сервисы могут сказаться не только на первом, но и на втором, но мы пойдем по порядку.

Продажи автомобилей через интернет прежде всего выбивают из-под ног дилера первую опору – продажу дополнительных продуктов. В ситуации, когда клиент приходит к дилеру за автомобилем, он вынужден вести с ним диалог, причем, как мы знаем, дилером этот диалог зачастую строится с позиции силы. Чтобы получить автомобиль, клиент обычно вынужден так или иначе уступить, согласившись как минимум на часть условий, «предлагаемых» продавцом. А если опустить скепсис по поводу механики продаж и качества установки дополнительного оборудования, стоит добавить, что часть клиентов сознательно переплачивает дилеру, предпочитая получить весь комплекс услуг в одном месте, быстро и с определенной гарантией. Еще одно дополнительное условие – нынешние рыночные реалии: нехватка денег у покупателей, помноженная на внезапный дефицит автомобилей у продавцов, что добавляет процессу покупки ажиотажа. И здесь на сцену выходит онлайн-сервис, позволяющий клиенту даже не общаться с дилером на равных, а вовсе игнорировать его. Опытные покупатели знают, что одобрение кредита можно получить заранее в удобном для себя банке под выгодный процент, а также самостоятельно оформить необходимые страховые продукты. Таким образом, дилер полностью лишается влияния на решение покупателя: он не может предложить (и уж тем более навязать) ни дополнительное оборудование, ни сервисные контракты, ни услуги кредитования и страхования в тех компаниях, с которыми у него заключено взаимовыгодное соглашение.

Теперь перейдем ко второму источнику дилерского дохода – послепродажному обслуживанию. Онлайн-продажи автомобилей не влияют на него напрямую, поскольку обслуживаться даже «интернет-покупатели» все равно будут по привычной схеме – у официальных дилеров. Однако перераспределение продаж в конечном итоге может привести к убыточности некоторых продавцов и их закрытию. На это в своем обращении указывает и президент РОАД Вячеслав Зубарев.

Несомненно заявление РОАД здесь несколько сгущает краски: математически переход 50% продаж в онлайн не означает снижение продаж у 50% дилеров до нуля с их последующим банкротством. Но и в логике президенту РОАД не откажешь: такое критичное изменение схемы продаж действительно может подкосить многих игроков рынка, особенно в крупных городах, где число дилеров можно даже назвать избыточным, а конкуренция между ними высока. К чему это приведет с точки зрения сервисного обслуживания, понять несложно: оставшиеся дилеры получат весь объем гарантийных автомобилей, что вызовет их перегрузку, а заодно и рост стоимости услуг в условиях снизившейся конкуренции. Автовладельцы же получат очереди на запись в сервис и выросшие счета на ТО, что лишь усугубит еще одну дилерскую проблему: падение доли клиентов, обслуживающих автомобиль у «официалов». Ведь в России процент тех, кто обслуживает новый автомобиль у дилера, ниже, чем за рубежом. В последние годы он снижается и в гарантийный период сейчас составляет около 80%, а после его окончания обрушивается в разы, если не на порядок, и закрытие части дилеров может провоцировать новый виток этого падения.

Дилеры и покупатели: кто страдает больше и нужны ли дилеры вообще?

С другой стороны, покупателя проблемы дилера, особенно, сейчас, интересуют мало, что тоже вполне справедливо. Его больше волнует собственная свобода в принятии решений о том, сколько он готов заплатить лично дилеру. А онлайн-продажи предсказуемо стали «революцией» в этой отрасли, которую дополнительно подстегнули карантинные меры и сопутствующее развитие электронной коммерции в целом. В ближайшее время мы должны увидеть развитие ситуации в автомобильной отрасли, ведь онлайн-шоурумы запустил не только Hyundai, но и другие бренды – Volkswagen, BMW, Renault и так далее, включая даже Lada. Дилеры, в свою очередь, готовы идти до конца: в частности, они уже озвучили намерения обратиться в ФАС, если ситуация с онлайн-продажами не будет «урегулирована».

Может, вы готовы отказаться от дилеров?

На фоне «ожидаемого, но неожиданного» конфликта интересов дилеров и дистрибьюторов появились и «революционные» мнения со стороны покупателей. В частности, некоторые заявляют о готовности полностью отказаться от дилеров как посредников между производителем и покупателем. Вопрос с гарантийным обслуживанием предлагается решить за счет сертифицированных производителем сервисных центров, отчасти созданных на базе «бывших» автосалонов, услуги кредитования и страхования отдать на откуп профильным компаниям, а уж с дополнительным оборудованием справится сам покупатель.

Конечно, в реальности такая модель у нас в полной мере неприменима как минимум из-за отношения большинства клиентов к покупке автомобиля как к крайне ответственному мероприятию. В странах с высоким уровнем дохода доля тех, кто может выбирать автомобиль, как холодильник, и заказать его без предварительного тест-драйва, выше. В России же автомобиль обычно покупают либо «всерьез и надолго», либо на несколько лет, но с расчетом на сохранение максимальной остаточной стоимости для последующей продажи. Так что и подход к выбору машины максимально скрупулезный: личный тест-драйв и изучение вторичного рынка практически обязательны. Хотя, может, мы ошибаемся, и вы давно готовы отказаться от дилеров ради того, чтобы сэкономить время нервы и деньги?

Источник

BMW 430i Coupé G22 с пакетом M Sport Pro от BMW Abu Dhabi Motors Баварцы представили свой новый гибрид BMW X1 xDrive25e BMW анонсирует X7 Dark Shadow Edition, первую специальную модель семиместного внедорожника Новейший гоночный автомобиль BMW M2 CS Racing Фараон казино онлайн – мир виртуальной слотомании

Лента новостей