Автопремиум теперь весь одинаковый. Тонкие отличия — в слоганах

Разница между массовым и премиальным сегментами автомобилей в прикладном смысле, по крайней мере в представлении потребителей, стирается. Ни по комфорту, ни по качеству отделки, ни по эргономике, ни по безопасности, ни даже по дизайну премиальные модели больше не выглядят недосягаемым идеалом.

Откуда же тогда берется немалая разница в цене? В основном, она объясняется нематериальными составляющими: историей компании-производителя, престижем, восприятием в обществе, декларируемой философией, одним словом — силой, или «фишкой», бренда. Каждый премиальный бренд использует особый набор качеств, описывающих то самое «уникальное предложение» для клиента.

Разумеется, стоимость — самый наглядный показатель элитарного статуса автомобиля. Но ценника самого по себе мало, нужно еще правильное позиционирование. Один из популярных вариантов анализа смысловой нагрузки бренда — оценка степени интенсивности заложенного в нем послания по следующим осям:

По этим осям расположены ключевые характеристики премиального бренда.

Получается восемь переменных, выраженных имплицитно (скрыто), эксплицитно (открыто) или явно доминирующим образом. Давайте посмотрим, как в такой схеме смотрятся популярные люксовые марки.

Mercedes-Benz, BMW, Audi. Технологии, мощь, инновации, помноженные на традиции качества и солидную строгость. Плюс три слова, которые говорят сами за себя, — «сделано в Германии» (учитывая глобальный характер нынешних автоконцернов, скорее, «родом из Германии»). Таков общий посыл немецких премиальных брендов. Внимание к стилю и изяществу выражено минимально.

Сложенная по этим лекалам ценностная композиция отменно работает. Mercedes-Benz шестой год подряд занимает первое место среди премиальных авто по стоимости бренда — $50,8 млрд. Вслед за ним в рейтинге Interbrand идут BMW ($41,6 млрд) и Audi ($13,4 млрд).

Единственный не немецкий представитель категории люкс в рейтинге самых дорогих автобрендов — итальянский Ferrari. Совсем рядом еще одно, помимо Audi, премиальное подразделение Volkswagen Group, — Porsche с оценкой в $11,7 млрд. Компоненты бренда Porsche однозначно указывают на технологическое измерение премиальности.

Ориентация на технологическое развитие и инновации прослеживается и в фирменных слоганах немецкой тройки. Mercedes-Benz одно время рекламировался фразой «Прогресс начинается с Мерседеса» (Fortschritt beginnt mit einem Mercedes), а Audi отметилась совершенно культовой формулировкой «Превосходство через технологии» (Vorsprung durch Technik).

Слоган BMW «Удовольствие от вождения» (Freude am Fahren), вроде бы, не содержит похожих аллюзий, но, как уверяют в компании, также отсылает к безупречной технической стороне — без этого, мол, невозможно подлинное удовольствие за рулем.

Японские премиальные марки Acura, Lexus и Infiniti возникли в недрах заточенных на выпуск массовых авто концернов Honda, Toyota и Nissan. Они создавались как своеобразный «ответ» сумрачному германскому автомобильному гению и многое позаимствовали у немцев. В том числе и позиционирование бренда. Lexus ставит на первое место инновации, но не забывает и о стиле.

Японская премиальная тройка, как и немецкая, прежде всего предлагает клиентам инженерные достижения: точность, слаженность работы механизмов, эффективность узлов и агрегатов, короче говоря, то, что по-английски обозначается емким понятием performance.

Но есть у японцев и собственная специфика — речь идет о дизайне и невероятном удобстве. В частности:

Марки вроде Rolls-Royce, Bentley, Bugatti или Maybach делают акцент совсем на другие вещи. Суперлюкс говорит сам за себя: в эту категорию нельзя войти, в ней уже надо быть. Поэтому главным посылом оказываются изящество, стиль и происхождение.

Скажем, Bentley при любом удобном случае подчеркивает 100-летнее наследие, стоящее за каждым автомобилем с фирменным логотипом, и традиции на грани старомодности, рассказывая о ручной сборке каждого экземпляра. Зачем Bentley инновации? Вопрос риторический.

Rolls-Royce идет еще дальше и ничтоже сумняшеся помещает себя в контекст истории британской аристократии, чопорной и одновременно изысканной, называют эмблему в виде сдвоенных букв R символом красоты, роскоши и совершенства. Rolls-Royce продает подлинную величественность, за технологическими изысками обращайтесь по другому адресу.

Люксовые автомобили доминируют на мировом рынке предметов роскоши с оценкой объема продаж в €503 млрд. В пандемийный 2020-й год продажи премиальных автобрендов сократились на 8–10%, гораздо умереннее средних показателей по сегменту, причем некоторые игроки даже показали рост, несмотря на сложную экономическую конъюнктуру. Премиальные автомобили занимают больше половины глобального рынка престижного потребления.

Источник